“軟文”這個(gè)屬于新世紀(jì)時(shí)代的字眼，已在13億人口的心底深深的扎下了根，它猶如一股“黑色旋風(fēng)”席卷了整個(gè)中國大陸�！�

　　自腦白金首創(chuàng)以來，軟文策略便成為了保健品、化妝品行業(yè)的重要營銷利器，當(dāng)我們翻開報(bào)紙、打開雜志，各種廣告軟文撲面而來，令人目不暇接；多少人為之傾倒，多少人為之瘋狂，是什么力量驅(qū)使著他們的行動(dòng)，左右著他們的思維？想揭開這層神秘的面紗嗎？隨我來，讓我們重新認(rèn)識(shí)軟文，走進(jìn)這塊神秘世界。

　　（點(diǎn)評(píng)：事實(shí)上

　　軟文功能：產(chǎn)品傳播的貼近性

　　軟文，貌似新聞?dòng)植皇切侣剠s是廣告，明明是廣告又讓人瞧起來像新聞。為什么呢？因?yàn)樾侣勈菬o償?shù)模瑥V告是有償?shù)�，軟文的定義應(yīng)該是廣告，更準(zhǔn)確地名稱應(yīng)該是軟文廣告。　

　　軟文廣告一般多適用于醫(yī)藥保健品行業(yè)，對(duì)其它行業(yè)也未必沒有效果，只是那些行業(yè)還沒有把它當(dāng)成一種營銷利器。

　　（點(diǎn)評(píng)：上面說過，并非其他行業(yè)不重視軟文，事實(shí)上像在電腦類行業(yè)，相比硬廣告而言更重視軟文，《計(jì)算機(jī)世界》和綜合性媒體的電腦版等的大量的“技術(shù)信息”，相當(dāng)一部分都是廠家推出的軟文廣告，這些廣告有一些是通過公關(guān)的方式登載的，有一些則是廠家直接拿錢等的，當(dāng)然也不排除一些媒體為增強(qiáng)服務(wù)性主動(dòng)刊載。是否拿錢往往與軟文的內(nèi)容并無關(guān)系，主要看廠家公關(guān)的實(shí)際效果，當(dāng)廠家通過一般公關(guān)無法做到刊發(fā)軟文或刊發(fā)足夠數(shù)量的軟文時(shí)，它往往就直接付費(fèi)刊登。但是有一點(diǎn)是肯定的，就是所有這些軟文都是廠家策劃的、有明確刊發(fā)計(jì)劃的，而且經(jīng)費(fèi)也列入計(jì)劃。

　　至于軟文是否是行業(yè)的營銷利器，我認(rèn)為主要在于醫(yī)藥保健品與其他行業(yè)之間對(duì)于廣告、軟文廣告依賴程度的不同。）

　　軟文，并不僅僅像某些門外漢或某些心懷歹念的人，所理解的那樣是一種販賣企圖的偽裝，這個(gè)世界上沒有人規(guī)定廣告一定要是“硬”的。中國文化中，“軟”才更有力量。

　　（點(diǎn)評(píng)：此言差矣，即便是在中國，廣告法規(guī)和主管部門也明確規(guī)定，廣告必須有明確標(biāo)示，軟文只是商家在媒體上打的擦邊球而已。）

　　“軟文”的真正價(jià)值在于，它可以使用各類文體大篇幅地表達(dá)，即“說得多，才能說清，才能賣得多”。我們讀一篇聲情并茂的文章或一篇論證充分的文章，會(huì)與看幾句簡(jiǎn)單文字的感覺一樣嗎？回答肯定是“不一樣”。

　　（點(diǎn)評(píng)：如此界定軟文的價(jià)值頗有不妥。關(guān)于長(zhǎng)文案的價(jià)值，廣告大師奧格威早有定論，自不必說。問題是硬廣告同樣可以做長(zhǎng)文案，同樣可以把問題“聲情并茂地說清楚”，為什么偏偏需要做軟文呢？事實(shí)上軟文真正的價(jià)值，在于它是以媒體傳播的表面形象出現(xiàn)的，而把廠家自己隱藏在幕后，由此第一增加了可信度；第二增加了閱讀率；第三增加了受眾閱讀長(zhǎng)文案的耐心。從而提高的廣告效果以及營銷“殺傷力”。）

　　目前許多保健品因要對(duì)消費(fèi)者講明功效原理以及一些使用方法等諸多信息，而電視廣告費(fèi)用高、即時(shí)性強(qiáng)、時(shí)間短，無法表達(dá)得盡善盡美，只適合做形象宣傳，起品牌提示作用。但軟文以報(bào)紙、雜志、小冊(cè)子等作為載體，就可以說無不盡，正好彌補(bǔ)了電視廣告的不足，費(fèi)用又少，又可長(zhǎng)久保存，讓消費(fèi)者反復(fù)閱讀，清楚了解產(chǎn)品功效、原理，因而受到了企業(yè)的大力推崇。更重要的是，其投入產(chǎn)出比相當(dāng)高，風(fēng)險(xiǎn)性小�！�

　　（點(diǎn)評(píng)：不錯(cuò)！保健品重視軟文廣告的根本原因在于受眾做出購買決定的“參與度”高，需要更多的信息，而這往往是普通形象廣告所做不到了；同時(shí)如若包含大量信息的長(zhǎng)文案直接以硬廣告的形式出現(xiàn)在受眾面前，又往往會(huì)受到受眾抵制心理影響而降低閱讀率、采信率等傳播效果。）

　　軟文價(jià)值：產(chǎn)品訴求的煽動(dòng)性

　　翻開報(bào)紙，軟文比比皆是，但水平良莠不齊。的確，軟文誰都會(huì)寫，但要寫出一篇好的軟文來，卻是難上加難。畢竟消費(fèi)者才是最終的裁判，站在消費(fèi)者的角度看問題可能會(huì)更加貼近生活，更加真實(shí)可信，更加有效果。這里，筆者總結(jié)了軟文寫作的三大塊：題目、內(nèi)容及策劃，望與大家一起交流探討。

　　一、要素

　　好的文章首先取決于題目的好與壞，題目是否新穎、有無創(chuàng)新、具不具備穿透力，這對(duì)能否引起讀者的興趣，達(dá)到心靈的共鳴非常重要。歸根結(jié)底它首先應(yīng)具備以下三點(diǎn)要素：

　　——震撼力

　　顧名思義，也就是說具有能在瞬間使讀者產(chǎn)生心靈震撼的詞或短語。像這樣的例子有很多，如紅花化瘀祛斑膠囊中有一文《怪！怕老的女人搶購瘋》，題目開頭用了個(gè)“怪”字，在剎那間無意中就引起了消費(fèi)者目光的注意；再如北京秋生堂推出的秋子膠囊，軟文題目為《特別告示：每位女性保鮮身體迫在眉睫》等。其實(shí)類似的詞還有很多，如絕了、神了、妙、當(dāng)心、警惕等等，其實(shí)這些詞很多人也都知道，但真正要用起來的時(shí)候卻冥思苦想，關(guān)鍵還是要靠平時(shí)生活當(dāng)中多留心、多觀察、多積累。

　　——誘惑力

　　我們?cè)趧?chuàng)作標(biāo)題的時(shí)候，可抓住消費(fèi)者的好奇心，采用一種反問的語氣，直接提出問題，制造懸念�！澳X白金”的《人類可以長(zhǎng)生不老？》之所以能在市場(chǎng)啟動(dòng)中擔(dān)當(dāng)了這么重要的角色，主要就是其標(biāo)題大大利用了這一點(diǎn)；同樣，在一些形成系列化的軟文中，也能起到相同的效果。如一位保健品行業(yè)的知名實(shí)戰(zhàn)派營銷專家在策劃三株時(shí)搞的三個(gè)“瘋”字系列的軟文，題目是這樣的——三株，賣“瘋”了、三株，秋“瘋”更強(qiáng)勁、三株，旺銷“瘋”景線。當(dāng)消費(fèi)者看到這三篇題目后，腦子里就會(huì)想到同一個(gè)問題“三株，真的賣‘瘋“嗎？”，從而試探性地去接近產(chǎn)品、使用產(chǎn)品�？梢娺@種誘惑力的效果有多強(qiáng)。

　　——神秘感

　　據(jù)對(duì)人類的心理測(cè)試中可以看出，人們往往對(duì)一些披上神秘色彩的事物容易產(chǎn)生興趣，特別是一些被忽視或被遺忘的，更甚至是一些聞所未聞的消息產(chǎn)生沖動(dòng)。腦白金之所以成功，風(fēng)靡全中國，靠的就是《兩顆生物原子彈》、《格林登太空》等這類趣聞；再有如：金日心源素的《里根現(xiàn)象：美國人怎么了？》、《日本人認(rèn)為：中國人厲害》、《黃日華給誰送禮》；德國艾者思的《奧斯卡影后的失敗》等文章。但有一點(diǎn)要引起大家注意，這種所謂的神秘感的軟文策略在開拓市場(chǎng)初期，甚至在相當(dāng)長(zhǎng)的一段時(shí)間里，可以起到倍增的效果，但隨著產(chǎn)品的普及，神秘感也在慢慢地消退。

　　（點(diǎn)評(píng)：所以，企業(yè)對(duì)軟文必須要有更新力，才能保證營銷殺傷力。但可惜的是，大部分企業(yè)對(duì)軟文的更新力往往并不高。）

　　——數(shù)字化

　　前面我們所提到的一些文字化的技巧，從而達(dá)到一種定性分析，那么數(shù)字的引用則讓這種定性分析得到了升華，量變最終影響質(zhì)變。數(shù)字的提取是多方面的，不但可結(jié)合產(chǎn)品本身來訴求，還可從產(chǎn)品以外來做文章。比如：《一天不大便等于抽三包煙》、《女人四十，是花還是豆腐渣》、《40歲以上：“心”問題典型化！》等等。

　　尋求賣點(diǎn)，鍛造概念，簡(jiǎn)句中、提精華

　　要素具備了，題目具體該怎么寫呢？說簡(jiǎn)單也簡(jiǎn)單，說難也難，概括起來總共14個(gè)字“尋求賣點(diǎn)，鍛造概念，簡(jiǎn)句中、提精華”。

　　——尋求賣點(diǎn)：

　　我們寫文章最終的目的是為了提高銷量力，或更有遠(yuǎn)見的說是樹立品牌形象，那么如何結(jié)合產(chǎn)品將變的極其重要，筆者認(rèn)為大體可從以下幾個(gè)方面去尋求：產(chǎn)品原料、營養(yǎng)成分、功能特點(diǎn)、消費(fèi)人群、治療癥狀、價(jià)格及市場(chǎng)定位等等。

　　——鍛造概念：

　　任何的概念都需要一套自圓其說的理論來支持，而且一定來源于某種理論或?qū)W說，即所謂的“機(jī)理”，否則是無本之木，無法取信于消費(fèi)者。概念的開發(fā)過程就是市場(chǎng)和消費(fèi)者的認(rèn)識(shí)過程，發(fā)掘消費(fèi)者尚未被滿足的需要，并與競(jìng)爭(zhēng)品牌區(qū)別開來。概念不是憑空編造的，而是知識(shí)的結(jié)晶、經(jīng)驗(yàn)的聚合、想象力的碩果。如眾多的保健品在市場(chǎng)推廣中所提出的“生長(zhǎng)因子”、“阻糖因子”、“成長(zhǎng)因子”和“體內(nèi)環(huán)�！薄ⅰ叭紵�脂肪”等概念就是此例類型。

　　概念的開發(fā)有兩類技術(shù)性來源：一類是新材料，一類是新功效。新材料：可以是新發(fā)現(xiàn)或是新發(fā)明的材料，比如：“褪黑激素”——腦白金；新功效：2001年海王金樽以解酒護(hù)肝為功效。

　　（點(diǎn)評(píng)：首先要說明的是，無論是就新材料還是新功效而言，概念的開發(fā)與事實(shí)無關(guān)。關(guān)鍵在于要對(duì)材料或者功效有一種新的、更加形象地、更加吸引人的描述方式。另一方面，概念開發(fā)的技術(shù)來源應(yīng)該還包括第三類，那就是新過程。例如，燃燒脂肪就是這種情況，它既不屬于新材料，也不屬于新功效，而是對(duì)減肥過程的一種新的描述方式。）

　　——簡(jiǎn)句中、提精華：

　　凡是概念都要宣傳，宣傳都需要花錢，軟文是深度傳播概念的利器，但價(jià)格也不斐。一篇軟文在2級(jí)城市平均每字要3-5元左右，在一類城市價(jià)格高達(dá)6-10元，這么貴，怎么行！因此行文簡(jiǎn)練就顯得尤其重要。軟文題目寫作的精髓在于將句子的語氣、語調(diào)強(qiáng)化，而語意保持不變，盡量減少長(zhǎng)句，轉(zhuǎn)為短句，提出中心詞。如：有這么一句話，同樣所表達(dá)一種意思，但運(yùn)用以上方法，經(jīng)過三次變化可以達(dá)到不同的效果。

　　“中國營養(yǎng)學(xué)界對(duì)此感到非常驚訝！”　

　　“是什么讓中國營養(yǎng)學(xué)界如此驚訝？”

　　“驚訝！來自中國營養(yǎng)學(xué)界的專家……”

　　（點(diǎn)評(píng)：說的雖然不錯(cuò)，但是作者忽視了另外一個(gè)方面的因素，那就是軟文雖然不同于硬廣告，但還畢竟是廣告，因而其篇幅和版面的大小不僅取決于內(nèi)涵信息表達(dá)的需要，同時(shí)也要取決于廣告投放這對(duì)于傳播效果的追求。對(duì)于一些受眾參與程度高、廠家對(duì)于軟文即時(shí)銷售力要求相對(duì)更高的軟文投放而言，篇幅往往是無法隨意根據(jù)表意需要而刪減的。例如“腦白金”初期廣告一律要求達(dá)到4開報(bào)紙半版篇幅，而一些癌癥藥品廣告則一般要求達(dá)到4開報(bào)紙半版、整版才有效果，在這些情況下，簡(jiǎn)短的軟文也許能夠說明問題，卻難以實(shí)現(xiàn)銷售。）

　　二、內(nèi)容　

　　軟文按內(nèi)容大體可分為新聞性、科普性兩類，而新聞性軟文又可分為以故事情節(jié)為主線的病例篇和以產(chǎn)品訴求為主的功效篇。保健品應(yīng)根據(jù)自己所處的市場(chǎng)時(shí)期，策劃創(chuàng)意不同的軟文形式，可起到事半功倍的效果。

　　在軟文越來越多的今天，如何有效吸引消費(fèi)者的眼球變的尤其重要。因此軟文內(nèi)容方面應(yīng)該從以下幾個(gè)方面入手：

　　概念化：對(duì)于任何一個(gè)企業(yè)的產(chǎn)品來講，概念決定生死，質(zhì)量決定壽命。概念是核心，好的概念使產(chǎn)品一炮而紅，占領(lǐng)市場(chǎng)，新產(chǎn)品才能活下來；產(chǎn)品的質(zhì)量和功效決定了產(chǎn)品生命力是否長(zhǎng)久，策劃得當(dāng)，白開水也能當(dāng)酒賣，只不過，這種“酒”只能賣一次。總之，一個(gè)概念的誕生必須是恰好符合這個(gè)產(chǎn)品的，而且要能夠迅速被消費(fèi)者接受產(chǎn)生市場(chǎng)效應(yīng)。否則，你僅僅是制造了一個(gè)概念，不賣貨的概念寧愿舍棄，我們要做的是有銷售力的概念，養(yǎng)概念跟養(yǎng)狼是一個(gè)道理，養(yǎng)的不好就被它反咬一口。

　　虛擬化：保健品總是能找到些素材給自己披上虛擬的外表，如腦白金披上了宇航員、美國人；珍奧核酸披上了72位諾貝爾獎(jiǎng)獲得者；雪域骨寶披上了西藏馬幫們、英國登山探險(xiǎn)家……只要有合適的素材就照著產(chǎn)品往上扣，但是，不能太牽強(qiáng)的扣上去，消費(fèi)者不是白癡，好軟文是讓消費(fèi)者覺得可信的，扣的不好反而糟蹋了消費(fèi)者的信任。

　　（點(diǎn)評(píng)：我不知道作者為什么認(rèn)為這是“虛擬化”，事實(shí)上將之稱之為偶像化、形象化也許更貼切一些。什么意思呢？產(chǎn)品技術(shù)、原理，對(duì)于消費(fèi)者而言往往過于枯燥和晦澀了，這種結(jié)果對(duì)導(dǎo)致傳播效果的不順暢，怎么辦？辦法就是將枯燥和晦澀得到利用形象的東西展現(xiàn)出來，硬廣告中采取的“廣告代言人”、“情境廣告”，軟文廣告中將產(chǎn)品與一些人物、故事的聯(lián)想操作，公關(guān)中對(duì)于一些典型、經(jīng)驗(yàn)的挖掘，甚至包括我們提煉一些產(chǎn)品概念，目的都在于此。）

　　可信度：現(xiàn)在很多消費(fèi)者對(duì)保健品的認(rèn)識(shí)在不斷提高，已不像以前那么沖動(dòng)，趨向于理性化，如何讓消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品覺得更加可信呢？可從以下幾種方式中體現(xiàn)：

　　數(shù)據(jù)式

　　保健品企業(yè)撰寫方案時(shí)，要注意立意的新穎，如果通篇都是功能機(jī)理，文字鋪陳，單調(diào)乏味不說，枯燥空洞不可避免。因此，適當(dāng)通過收集權(quán)威新聞機(jī)構(gòu)或?qū)�業(yè)部門最新或近期公布的保健品主要功能定位有一定聯(lián)系數(shù)據(jù)來說話，就會(huì)引起消費(fèi)者警覺，讓人過目不忘，印象深刻。

　　報(bào)道式

　　通過舉辦大型服務(wù)性公益或社區(qū)活動(dòng)，用通訊報(bào)道方式記錄場(chǎng)面中涌現(xiàn)出來的熱鬧氣氛、感人事例、消費(fèi)者心聲等，可信度高且又容易感染人。

　　反饋式

　　保健品在市場(chǎng)上運(yùn)作一段時(shí)間，或多或少會(huì)產(chǎn)生一些影響。這個(gè)時(shí)候不能片面立足企業(yè)角度宣傳，相反，如果著眼于市場(chǎng)的角度，通過外界的反饋來表現(xiàn)產(chǎn)品的功能，往往會(huì)取得較好的效果。

　　（點(diǎn)評(píng)：事實(shí)上，軟文中謀取可信度十分重要的一個(gè)方面在于口氣和角度，要盡量在文中隱去企業(yè)的痕跡，以媒體以及第三者的視角來操作。雖然很多企業(yè)做不到這點(diǎn)時(shí)往往也會(huì)有些效果，但做到的一定會(huì)比做不到的效果好的多。就這一點(diǎn)而言，軟文廣告或許可以被認(rèn)為是介于公關(guān)與廣告之間的東西，或者在某些時(shí)候它本身就屬公關(guān)范疇。）

　　三、策劃　

　　筆者沒有不同意見，從略。